Как только Рубин превратил смартфоны из концепции в феномен, они перестали представлять для него интерес. Инженерная проблема, связанная с их созданием, была решена. Конечно, разработчики продолжали выпускать новые приложения, но для человека, воспринимающего инженерное дело как искусство, это выглядело как добавление пары-тройки мазков поверх уже высохших слоев картины. Рубин хотел почувствовать чистый холст снова — и он видел свежий, развертывающийся прямо перед его глазами.