Кейс: Привлечение клиентов в магазин элитной детской одежды

Приветствую тебя, на связи специалист по таргетированной рекламе в социальных сетях — Даня Мыцык. Подготовил для тебя кейс по работе с элитным магазином детской одежды в Москве.

Вступление

Мне довелось работать с магазином элитной детской одежды в Москве, который ориентируется на аудиторию с высоким доходом, что затрудняет поиск целевой аудитории для рекламы, ведь далеко не каждый готов покупать детские вещи по 5-10 тысяч рублей.


Одежда в магазине высокого качества и все коллекции создаются с уникальным дизайном, в отличии от конкурентов магазин предлагает не только то, что ребёнок будет выделяться среди других, но и то, что все вещи будут доставлять ребенку удовольствие и комфорт, ведь это так важно для заботливых родителей.

У заказчика были оффлайн продажи, но далеко не регулярные и основная задача была в том, чтобы целевая аудитория узнала об этом магазине.

Требования заказчика

Продвижение аккаунтов в ВКонтакте, Instagram, Facebook и привлечение покупателей онлайн к покупкам через «WILDBERRIES», а также в оффлайн магазины.

Цели, задачи, KPI

В самом начале работы с клиентом были оговорены все задачи.

Подготовка к рекламе

1. Поиск сегментов ЦА

2. Как выявлялись сегменты ЦА

ВКонтакте:

1.Чтобы собрать целевую аудиторию из сообществ, мной было отсортировано их около 100 штук, по которым собиралась целевая аудитория через функцию — «Активности в сообществе».

Мамы - одна из самых конкурентных аудиторий таргетированной рекламы, это также означает, что она одна из самых дорогих, поэтому каждый показ рекламы должен приносить пользу. Благодаря 1-му действию мне удалось собрать самую активную аудиторию мам в Москве.

2. Сбор мам через функцию «Поиск по новостям» по ключевым фразам («Нам 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 годиков», «С днём рождения, Сынок/Дочка» и т.д.).

3. Мамы, чьи дети играют в игры на телефоне. Выбрав в разделе «Приложения и сайты» популярные детские игры в настройке рекламного объявления.

Instagram, Facebook:

Сегментация по интересам:

1. Родители с детьми 3-18 лет;
   
2. Детская одежда;
   
3. Воспитание детей и уход за детьми.

3. Боли ЦА

Целевая аудитория очень специфична.

4. Как выявлялись боли ЦА:

Чтобы проработать все возражения целевой аудитории, создать «цепляющие» креативы, а также составить контент-план, был проведён разговор с заказчиком в формате вопрос — ответ, по итогу которого ответы были проанализированы и выделены основные боли ЦА.

Т.к. основная целевая аудитория — это Мамы с высоким доходом, то дорогая одежда для детей в первую очередь нужна им для того, чтобы демонстрировать свой статус, а также, чтобы ребёнок выделялся и был самым лучшим.

Благодаря «WILDBERRIES» появилась возможность закрывать такую боль, как «не угадать с размером и потом мучаться с возвратом», поэтому когда ЦА видела, что есть возможность заказать, чтобы померить и купить, их уже ничего не останавливало это сделать.

Оформление сообщества

Посадочные страницы были не готовы к приёму трафика.

Что было неправильно:

- Отсутствовала обложка (ВК, Fb);
- Не было единого стиля оформления (Instagram,Fb,ВК);
- В статусе не было полезной информации или УТП (Instagram,Fb,ВК);
- Отсутствовал блок Товары (ВК);
- Не было регулярного контента, не было закрытия болей (Instagram,Fb,ВК).

Что было сделано:

- С заказчиком был согласован единый стиль для всех соц. сетей.
- Дизайнеру было составлено ТЗ для создания: обложки, шаблонов постов, шаблонов сторис, карточек товаров.
- Описание было полностью обновлено. Уменьшилось кол-во текста, что стало проще для восприятия. Кратко были выделены основные преимущества.
- В статус было добавлено основное УТП;
- Оформлен блок товары. Добавлены новые популярные товары, сформированы подборки.
- Добавлены актуальные сторис в Instagram с важной и полезной информацией.

Контент-план

После анализа ЦА и болей ЦА я уже знал все проблемы, которые нужно было закрыть контентом в соц. сетях. Контент публиковался 1 раз в 2 дня. Главное изменение в контент-плане — были убраны продающие посты. Это вызвало доверие у аудитории.

Были выделены следующие рубрики:

• Посты закрывающие боли ЦА, в которых рассказывалось о том, что беспокоило ЦА перед совершением покупки.
  
• Интересные истории о бренде.
  
• Фотографии и видео внутренних процессов магазина и обзоры одежды.

Сбор баз ретаргетинга

Через парсер собирались следующие аудитории:

• Активные участники;
  
• Участники, которые состоят в 3-х и более тематических сообществах;
  
• Сбор через функцию «Поиск по новостям» по ключевым фразам.

Для этого использовались сообщества:

Лучшие результаты показала аудитория «Активных участников».

Настройки в рекламном кабинете ВК

В рекламном кабинете ВК я использовал следующие настройки аудиторий:

1. Активность в сообществах:

— конкурентов;
— тематических сообществ.

2. Гео: Москва

3. Настройки сохранения аудитории:

— Реакция Клик (перешли по ссылке или в сообщество);
— Реакция Негатив (все негативные действия);
— Реакция Гуд (понравилась запись, поделились записью);
— Посмотрели запись (посмотрели запись).

4. Похожие аудитории

Из реакций в дальнейшем собиралась Look a like аудитория и использовалась в рекламе.

Создание и открутка тестовой рекламной кампании

После того, как социальные сети были готовы, пришло время приступить к рекламе. Для тестовой рекламной кампании было решено использовать различные форматы рекламных записей, чтобы понять на что лучше реагирует наша ЦА.

Целью тестовой рекламной кампании было найти самый результативный формат рекламы, который будет давать подписчиков по самой низкой цене.

Сразу хочу сказать, что в ВКонтакте — мало такой аудитории, так как в основном ЦА сидит в INSTAGRAM и именно туда нужно по максимуму направлять ваш бюджет, если ваша аудитория мамы, а тем более с высоким доходом.

ВКонтакте

1. ТГБ

Ещё до запуска рекламы я предполагал, что данный формат не совсем подходит, так как ЦА с компьютеров в ВК практически не сидит, но для того, чтобы это были не догадки, а факты, данный формат был протестирован.

По статистике понятно, что это явно не лучший формат. В основном ЦА пользуется социальной сетью на мобильных устройствах.
Клик обходился в 31 рубль, а подписка — в 165 рублей.

2. Промопост

Следующий формат — промо-посты. Тестировались посты с 1-ой и несколькими картинками. Посты, в которых было несколько картинок показали себя в несколько раз лучше, однако результат всё равно меня не устраивал.


Клик обходился в 24 рубля, подписка — в 152 рубля.

3. «Карусель»

Формат, который часто меня выручает и выручил на этот раз. Карточки товаров хорошо демонстрировали товар, а текст обращенный к мамам, которые покупают вещи для своих детей в магазинах элитной детской одежды, был отличным дополнением.


С учётом того, что средний CTR по данным объявлениям был всего 0,9% — результат они показали самый лучший.

Клик — 15 рублей, подписка 60 рублей.

Это ещё раз доказывает то, что CTR далеко не самый важный показатель, на который нужно смотреть.

Instagram

В инстаграм тестировались два формата объявлений в ленте и в сторис.

1. Лента

В ленте тестировались посты с несколькими изображениями. Instagram как и ожидалось изначально показал результаты в разы лучше.

Изначально были протестированы объявления отдельно с детьми мальчиками и отдельно с девочками. После было решено попробовать использовать фотографии мальчиков и девочек в одной карусели, таким образом к объявлению лояльно относились как мамы с детьми — мальчиками, так и с девочками.

Стоимость клика — 5 рублей. Стоимость подписки — 25 рублей.

2. Сторис

В рекламе формата stories использовались анимированные видео с фотографиями детей в одежде бренда.


Стоимость клика — 9 рублей. Стоимость подписки — 18 рублей.

Стоимость клика в формате stories была почти в 2 раза выше, однако конверсия в подписчики из ленты была намного ниже. Поэтому оба формата оказались эффективными и использовались в дальнейшей рекламе.

Facebook

Заказчик требовал увеличения количества активности в facebook и увеличения числа подписчиков.

Для этого было решено использовать формат вовлеченности для постов. Постам в facebook уделялось особое внимание и в каждом посте, который был в рекламе использовался призыв к действию: приглашение в оффлайн магазин.

Для данного формата была выбрана аудитория Look a like из тех, кто проявлял свою активность в Instagram.

Результаты тестовой рекламной компании

Средняя цена клика: 16,8 рублей. Средняя цена подписки: 84 рубля.

За время тестовой рекламной кампании я сузил возраст ЦА — от 30 до 64 лет. ЦА более молодого возраста плохо реагировала на объявления и по словам заказчика возраст покупателей в основном от 30 лет и старше.

Устройства, которые показали лучший результат при сегментировании — Android высокая цена, Iphone 7 и выше.

По итогам ВКонтакте лучше всего себя показал формат «Карусель», он и был оставлен для дальнейшей рекламы.

В Instagram оба формата достойно себя показали. У «Ленты» цена клика была меньше, но процент подписки с кликов меньше. У «Stories» цена клика больше, однако намного выше процент подписки. Т.к. заказчика цена подписчика устраивала, даже радовала, оба формата продолжали работать.

В Facebook посты показали хорошее вовлечение даже за небольшой бюджет во время теста и именно на facebook был сделан дальнейший упор.

Основная рекламная кампания

Во время основной рекламной кампании остались работать только лучшие объявления.

Но теперь, что самое важное — вёлся учёт покупателей, которые приходят с рекламы и совершают целевые действия, а также учёт заказов через интернет — магазин «WILDBERRIES». Учитывалось, что все заказы через интернет-магазин приходили с рекламы.

Бюджет на месяц распределился таким образом:

Facebook — 60%
Instagram — 25%
ВКонтакте — 15 %

Такое распределение было связано с тем, что большинство ЦА — это мамы с высоким доходом. По статистике в Facebook они находятся чаще всего, 2-е место — это Instagram, 3-е — Вконтакте.

Средний чек покупок в магазине — 21 000 рублей.

По итогу месяца — средняя цена покупателя в оффлайн магазине составила — 1350 рублей. (25 покупателей)

Средняя цена покупателя в интернет — магазине — 920 рублей. (16 покупателей)

Общий чек покупок с рекламы (оффлайн и онлайн) = (16*21000)+ (25*21 000) = 861 000 рублей.

Результаты основной РК

Итоги 1 месяца работы

Клиент работой был полностью доволен, благодаря усердной работе в течении месяца, а также тестовой рекламной кампании удалось добиться хорошего результата.

Несмотря на то, что ниша очень конкурентна, качественные креативы, которые закрывают боли ЦА, продуманная SMM-стратегия и контент дают возможность получать высокие результаты.

Дальнейшие планы по проекту

- В планах дальнейшая работа с брендом в социальных сетях с увеличением бюджета.
- Согласование и заказ видео и фото съемок материала для рекламы и для контента.
- Создание собственного сайта бренда и продвижение его через контекстную рекламу.