Реклама у инфлюенсеров (лидеров мнений) — инструмент продвижения, который активно используется в современном интернет-маркетинге. Последние исследования IZEA показывают, что 36% пользователей Instagram в США делают покупки под влиянием блогеров. Давайте выясним, как правильно с ними работать, чтобы получить хороший результат.
Кому подойдет
Да практически всем. Реклама у инфлюенсеров — такое распространенное явление, что может встречаться как у мировых брендов, так и у небольших региональных проектов. Еще больший процент рекламы у блогеров — это реклама других блогов, продвижение личных брендов. Но чтобы не путать теплое с мягким, поговорим только о бизнес-проектах.
Конечно, нужно учитывать специфику вашего продукта или услуги и их регион распространения. Например, крупной языковой онлайн-школе выгодно привлекать клиентов с помощью популярных лидеров мнений с широкой аудиторией, так как география услуги и аудитория почти не ограничена — английский нужен практически всем и заниматься можно из любой точки мира. А вот фитнес-клубу из Твери логичнее будет позвать узконаправленных блогеров из своего города, например, тех, кто придерживается здорового образа жизни и транслирует это в своем аккаунте.
Первое, что вам нужно сделать, прежде чем с горящими глазами переводить деньги блогерам, это изучить своего потребителя и подбирать инфлюенсера с подходящей целевой аудиторией.
Подберите несколько портретов своей аудитории. Изучите пол, возраст, место жительства, интересы клиентов. Блогер может подойти, даже если его тематика далека от вашей, но подписчики — это ваши потенциальные клиенты. Мыслите шире. Если вам нужно продать детские товары, необязательно делать рекламу только у блогеров-мамочек (хотя этот метод тоже рабочий). Подумайте, на кого могут быть подписаны ваши потенциальные покупатели. Может, на блог о фрилансе или о фитнесе. В первую очередь ориентируйтесь не на контент блогера, а на его аудиторию.
Форматы рекламы
Реклама в Stories
Один из самых популярных форматов в последнее время. Согласно исследованию Kenshoo за 2019 год доля бюджетов инстаграм на рекламу в «историях» выросла в 2 раза по сравнению с прошлым годом.
Процент вовлеченности в «сторис» с каждым днем становится выше, чем такой же процент в «ленте». Поэтому все чаще бренды отдают предпочтение именно этому формату. Да, у «историй» есть свой минус — это ограниченность по времени, спустя 24 часа ваша история исчезнет, если конечно блогер не сохранит ее в «актуальном» (что маловероятно). Однако это можно обернуть и в свою сторону, если, к примеру, использовать прием ограничения по времени (только сегодня, только сейчас!)
Чаще всего используется формат «Обзор», когда блогер распаковывает либо пользуется продуктом и снимает это на видео.
Нативный пост в ленте/сторителлинг
Появление вашего товара или рассказ об услуге. Такая реклама органично вписывается в контент блогера и продает не совсем уж в лоб. Тем более если это сторителлинг —тогда блогер рассказывает свою личную историю, что вызывает еще больше доверия.
Промокод на скидку/бонус
Чаще всего используется как дополнение к предыдущим двум пунктам. Когда, например, блогер рассказал в 3–4 сторис о вашем товаре, а на пятой рассказал о том, что по его промокоду вы получите скидку на него.
С промокодом гораздо проще отслеживать конверсию, независимо от того, куда вы ведете трафик — на сайт, на аккаунт Инстаграм или мессенджер.
Дополнение к предыдущим рекламным сторис — промокод на скидку от блогера
Сбор лидов
Еще один вариант дополнения к классической рекламе. Блогер рассказывает о возможности получить бесплатно полезную вещь (пробник товара, первое бесплатное занятие и т. д.), объясняет, почему это важно и оставляет ссылку на форму анкеты. И пользователь за вознаграждение оставляет свои контактные данные. Часто их используют для пополнения базы подписчиков на рассылку бренда.
Амбассадор бренда
Компания заключает договор на определенный период с блогером или селебрити, в течение которого он знакомит свою аудиторию с брендом, активно пользуется продукцией, посещает различные мероприятия и т. д. Чаще такой вариант встречается среди крупных брендов.
Закрытые мероприятия, пресс-туры
Компания организовывает специальные мероприятия — пресс-завтрак, закрытая вечеринка, пресс-тур, куда приглашает лидеров мнений. Они транслируют все происходящее у себя в Инстаграме. Больше такой метод работает не на продажи, а на имидж компании.
«Массовый вброс»
Когда бренд привлекает к работе сразу большое количество блогеров (50 и более) для массового поднятия охвата. Чем больше раз человек «натыкается» на такую рекламу, тем больше вероятность принятия решения о покупке.
Как и где искать блогеров
Сначала определимся с бюджетом и типом блогеров, которые нам нужны. Вокруг кричат, что крупные блогеры уже не работают и нужно искать только микроинфлюинсеров, но на самом деле эта информация из разряда типичных смм-слухов и она ничем не подтверждена. На практике нужно просто тестировать и понимать, что бизнесу подойдет больше.
Лучше подобрать несколько блогеров для каждого сегмента аудитории, чтобы аудитория услышала информацию из нескольких источников. Так у подписчика создастся эффект, что о вашем продукте говорят все вокруг, хотя на самом деле это будет происходить только в его инфополе.
Селебритис — актеры, певцы, шоумены. Люди, прославившиеся не благодаря инстаграму, но поддерживающие имидж в этой соцсети. Такой тип подойдет крупному бизнесу, если вы планируете масштабную рекламную кампанию. Этим вы получите максимально широкий охват, лояльность, хайп вокруг продукта и т. д. Но учтите — реклама у селебрити иногда стоит запредельно дорого и не оправдывает результаты, т.к. некоторые из них злоупотребляют рекламой и вызывают меньше доверия.
Макроинфлюенесеры — крупные блогеры, которые профессионально ведут блог и имеют экспертность в какой-либо области. Обычно у таких блогеров от 400–500 тысяч подписчиков. Покупая рекламу у такого блогера, вы также получите достаточно широкий охват и лояльность.
Микроинфлюенсеры — люди, как правило ведущие тематический блог и имеющие не очень большое количество подписчиков, но при этом лояльную аудиторию. Подойдет тем, кто хочет зацепить узкую аудиторию.
С типом определились. Где искать?
Ручной поиск блогеров
Самый трудозатратный, но тем не менее отличный способ. Можно искать по ключевому слову или хэштегам. Например, нам нужно найти фитнес-тренеров, так и вбиваем в поиске «фитнес тренер» и пошли смотреть по вкладкам. То же самое с хэштегами — сначала просто выписывайте всех, кто привлек внимание и кто понравился с первого взгляда, анализировать будем позже.
Если кто-то зацепил, попробуйте поискать «похожих» через «рекомендуемые» в аккаунте самого блогера (стрелочка рядом с кнопкой «подписаться»). Так можно найти много полезного и интересного.
Телеграм-чаты и боты
Очень крутая вещь. Есть несколько полезных чатов, в которых собраны аккаунты блогеров. Удобно тем, что сразу указана тематика, а также уже собрана статистика по охватам и вовлеченности, проверки на накрутки, указаны форматы и стоимость рекламы, а в некоторых случаях есть отзывы от других рекламодателей.
Ссылки на такие чаты:
Чат instalogiya_chat, бот easyprbot и чат Easyprbot_chat, бот BerezhokBot, чат instabloog.
Биржи блогеров
EpicStars, GetBlogger, Insense, LabelUp, TopRussianBloggers, Plibber.
Биржа для рекламы исключительно в сторис — Storiesgain.
Лично я не сторонница таких бирж. С одной стороны, это удобно, если у вас мало времени на поиск и проверку блогеров, можно отфильтровать по тематикам/гео/возрасту и т. д. и сразу увидеть карточку блогера со статистикой и стоимостью. Но с другой стороны — часто можно встретить накрученных блогеров и еще чаще каких-то непонятных ноунеймов. Естественно, есть исключения, и при хороших поисковых навыках, можно найти что-то годное.
Рекомендую все найденные результаты заносить в таблицу для дальнейшего анализа.
Проверяем блогеров на эффективность и накрутки
Так, с целями и форматом определились, блогеров нашли. Теперь их нужно проверить, потому что накрутки — это очень частая практика. По данным аналитического сервиса Inblogs.ru, примерно 50% реакций у русскоязычных Insta-профилей не являются целевыми (боты и накрутки). Согласитесь, вложиться в крутого блогера с огромным количеством лайков и супер-вовлеченностью, а потом узнать, что это была пустышка, не очень приятно.
Визуальная оценка аккаунта и охваты
Адекватность блогера иногда можно понять с первого взгляда, и дальнейшая проверка тогда не потребуется. Поводы задуматься если:
— на фото много лайков и мало комментариев
— практически каждый пост — рекламный
— во вкладке «подписчики», а также в «лайках» одни боты и арабы
Если с этим все ок, смотрим на охваты. Средний нормальный охват постов в ленте у блогера лежит в границах 30–40% (с лояльной аудиторией) и 20–30% (когда охваты немного хромают). Охват ниже — не вариант. Легко узнать средний охват можно умножив число просмотров видео на 1,5 — 2,5. В этих границах будет лежать охват одного поста. Поэтому нужно посмотреть на последние посты и немного заняться умножением.
Вовлеченность
Далее нужно посмотреть на вовлеченность аудитории. Чем она выше, тем потенциально заинтересованнее аудитория блогера. Это можно сделать вручную с помощью формулы: ER (Engagement Rate) = (лайки+комменты) / кол-во подписчиков * 100.
Однако с введением алгоритмической ленты главным становится не количество подписчиков, а охваты. Поэтому грамотнее использовать формулу ER = (лайки + комменты) / охват * 100.
Чем больше подписчиков, тем сложнее удерживать уровень вовлеченности, и если при 1000 подписчиков иметь ER в районе 7–15% — нормально, то при 50 000 подписчиков выдерживать ER в районе 5% — уже надо постараться.
Недавно нашла крутой бесплатный сервис, правда на английском языке. Кстати, на сайте есть еще несколько хороших инструментов.
Там вы сможете проверить ER автоматически, также там есть параметр «качество аудитории» — сервис определяет, есть ли боты в аккаунте, использовался ли массфоловинг. И еще один параметр — отношение лайков к комментариям (об этом скажу чуть позже).
Сервис Livedune
В сервисе есть раздел «Проверка блогера». Первые 3 проверки предоставляются в демо-режиме, далее платный тариф. Здесь благодаря графикам можно увидеть накручены ли лайки, есть ли блогер в черном списке Livedune, проценты вовлеченности и качества аудитории по сравнению с другими аккаунтами.
Соотношение лайков к комментариям
Посчитать это соотношение просто — нужно разделить количество лайков на комментарии. Грубо говоря, чем меньше число, тем лучше. То есть если на 1 комментарий приходится 500 лайков, вероятнее всего лайки накручены.
Запрос статистики
Непосредственно запрашиваем статистику у самого блогера (если не использовали для поиска телеграм-ботов). Почему это делается в последнюю очередь? Во-первых, есть такая практика, что блогеры иногда очень долго отвечают. Во-вторых, иногда они манипулируют статистикой. Например, присылают статистику по показам, а не по охвату. Или же показывают статистику за 3+ месяца. Цифры за этот период могут сильно отличаться, а отображаться будут самые популярные посты/истории.
Как отследить результаты
Если вы планируете рекламную кампанию не только для имиджа компании, но и для повышения количества лидов, подписчиков, продаж, то нужно отслеживать эффективность. Как это делать?
- UTM-метки, если ведете на сайт. Затем отслеживаете результаты через Google Analytics или Яндекс Метрику.
- Промокоды. О них говорила выше. Каждому блогеру присваивается уникальный промокод на скидку или бонус, и благодаря этому можно отследить сколько человек пришло от того или иного блогера.
- Отслеживать вручную. Сколько новых подписчиков, сколько обращений в директ и комментарии и т. д.
Резюмируем
- Изучить своего потребителя и примерно понять, какая аудитория нам нужна
- Определиться с форматом рекламы
- Определиться с бюджетом, количеством и типами блогера
- Найти блогеров с помощью специальных сервисов или вручную по определенным ранее критериям
- Проанализировать их в несколько этапов
- Составить табличку со всеми результатами, отобрать лучших
- Списаться и договориться о сотрудничестве
- Отследить результаты
Ну и напоследок напомню принцип любого маркетингового инструмента — тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте. Ведь то, что сработало у других, необязательно на 100% сработает у вас. А еще помните, что один только Instagram — не панацея :)
Источник: BEYOND SMM