Рэнд Фишкин об изменениях в веб-поиске в 2019 году

15-17 июля в Сиэтле состоялась очередная ежегодная конференция по digital-маркетингу MozCon 2019. Открыл мероприятие доклад основателя и главы SparkToro Рэнда Фишкина на тему: «Веб-поиск 2019: всё, что нужно знать маркетологам». В своём выступлении эксперт поделился данными об актуальном состоянии поискового рынка и рассказал о текущих трендах.

Эволюция медиа и роль голосового поиска

В начале доклада Фишкин привёл краткий обзор эволюции медиа, когда каждое новое изобретение, как предполагалось, должно было уничтожить старое. Так, телевидение должно было убить радио (1981), компьютеры – ТВ (2001), приложения – сайты (2010), мобильные устройства – десктопные (2012), а голосовой поиск – текстовый (2019).

Однако, как показал Фишкин, новые технологии зачастую не уничтожали существующие, а лишь занимали всё наше свободное время. Поэтому маркетологам необходимо убедиться, что они не игнорируют какие-либо каналы только потому, что они «старые», а вместо этого удостовериться, что их вложения соответствуют реальному поведению пользователей.

Выводы:

• И мобильный, и десктопный поиск являются по-прежнему крупными каналами, поэтому ни тот, ни другой игнорировать не стоит.
  
• Думаете о крупных инвестициях в голосовые ответы? Пока, вероятно, время для них не пришло. Другие тактики будут иметь лучший ROI.
  
• Веб-видео, подкасты и сайты продолжают оставаться отличными каналами для инвестиций, а мобильные приложения менее приоритетны в этом плане.
  

Органический трафик vs платный

В ходе доклада Рэнд также привёл данные Jumpshot о том, сколько трафика Google направляет на сайты в наши дни, сколько платных кликов они получают, и как это соотношение (органика vs реклама) менялось со временем.

Так, в 2016 году соотношение между органическими и платными кликами составляло 26 к 1, а в 2019 году – уже 11 к 1. Хотя органических кликов по-прежнему довольно много, их стало намного меньше, чем три года назад. И этот спад произошёл на фоне снижения темпов роста рекламных доходов Google:



Google по-прежнему владеет львиной долей мирового рынка поиска и всё ещё направляет на сайты значительное количество трафика, но в свете приведённых выше данных SEO-специалистам следует задуматься, какие выгоды могут получать их компании даже без кликов.

Органический CTR по-прежнему высокий, но те, кто смогут получать выгоду от готовых ответов по так называемым «запросам без кликов» (zero-click queries), будут находиться на шаг впереди.

No-click поведение

Поисковые сессии с нулевыми кликами могут происходить в тех случаях, когда пользователи получают искомую информацию прямо на странице выдачи – через блоки с ответами (featured snippets) и панели выдачи Сети знаний Google.

В июле доля no-click запросов к Google в США впервые превысила отметку в 50%:



В первом квартале 2019 года их доля составляла 48,96%.

По данным Path Interactive, «no-click поведение» свойственно молодым людям, которые больше полагаются на блоки с ответами и панели знаний, но редко переходят по ссылкам в них.

Что касается этого типа запросов, то Рэнд рекомендовал следующее:

• Если есть возможность получить выгоду от такого запроса даже без трафика (например, через повышение узнаваемости компании при отображении её контента в блоках с готовыми ответами), то нужно инвестировать в on-SERP SEO (для попадания на несколько позиций на первой странице выдачи);
  
• Если возможности получить выгоду нет, то вместо этого лучше инвестировать в те ключевые слова, которые приносят трафик.
  

Эволюция алгоритма Google

Недавно, в связи с увеличением количества массовых расстрелов в США, Google обновил свой алгоритм, чтобы защитить пользователей от дезинформации, обычно окружающей такие события.

Google также начал понижать в выдаче те сайты, которые относятся к категории «YMYL» (Your Money or Your Life) и могут негативно влиять на здоровье и благополучие пользователей. Так, в результате июньского обновления основного алгоритма сайт альтернативной медицины Mercola.com потерял 99% поискового трафика.

В последнее время в ранжировании Google растёт роль таких факторов, как точность информации и надёжность её источника. Таким образом, поисковик отходит от ссылок, кликов и ключевых слов и больше внимания уделяет авторитетности, а также точности и полноте информации.

Выводы:

• Повышение авторитетности сайта и получение ссылок от существующих авторитетов может обеспечить огромные преимущества в ранжировании.
  
• Улучшение контента (предоставление актуальной, корректной и полной информации по теме) может помочь сайту попасть в блоки с ответами и улучшить позиции.
  
• Публикация спорной информации, по которой не достигнут общий консенсус, может негативно влиять на ранжирование.
  

Социальные сети

В настоящее время публикация контента в социальных медиа позволяет компаниям более легко зарабатывать ссылки и упоминания, чем при ручном линкбилдинге.

При этом стоит отметить, что ML-алгоритмы социальных сетей натренированы создавать зависимость на основе вовлечённости. В результате пользователям может чаще показываться спорный контент, потому что он определённо привлечёт их внимание и вызовет реакцию.

В целом увеличению охвата в соцсетях могут способствовать любые сигналы, которые системы машинного обучения будут расценивать как коррелирующие с вовлечённостью, повторными посещениями и будущим использованием.

Если вы хотите получать ссылки от высоко авторитетных источников без линкбилдинга, брендовые поисковые запросы, разнообразный трафик (социальный, реферальный, прямой и т.п.), подписчиков, которым интересен ваш контент, то вам важно преуспевать в социальных сетях. А для этого нужно:

• Играть на нацеленности алгоритмов на on-site взаимодействия;
  
• Использовать активные обсуждения для получения переходов на сайт и email-подписчиков.
  

Будущее SEO

В конце выступления Рэнд Фишкин также поделился своими размышлениями на тему будущего поисковой оптимизации.

Вначале он отметил, что за последние четыре года эта индустрия значительно выросла. Если в 2015 году количество профилей в LinkedIn со словом «SEO» в названии должности или описании составляло 634 075, то в 2019 году эта цифра возросла до 2,976 млн – на 470%.

Также увеличилась и конкуренция между поставщиками SEO-услуг. Так, 65% представителей малого бизнеса в США работают одновременно с несколькими подрядчиками. При этом клиенты стали больше разбираться в поисковой оптимизации.

Что касается основных трендов в отрасли, то это возвращение к маркетингу, менее основанному на отслеживании (на фоне увеличения фокуса на конфиденциальности данных), рост on-SERP SEO, увеличение количества поисковых запросов при снижении числа органических кликов и изменения в иерархии сигналов ранжирования.



В 2019 году на первое место вышли такие факторы, как соответствие интенту, авторитетность бренда, количество ссылок, поведенческие метрики и полнота контента.